dimecres, 31 de març de 2010

Un diálogo tenso para contar la charla sobre Estosololoarreglamosentretodos.org en Complot

La pasada #charladelosviernes en COMPLOT fue de las que recordaremos los que estuvimos allí. ¿El tema? Estosololoarreglamosentretodos.org ¿Quién hablaba? Nacho Rapallo, Quique Baeza, Tomás Mata y Xavi Roca.

- O, lo que es lo mismo, un programador, un tío que se dedica a la moda, un periodista y un humorista, ¿te parece bonito?

- Pues no sé, me parece normal. La de publicitario no es una profesión para la que se necesite carnet.

- Así vamos.

- O no, ¿es que son mejores creativos los que hayan estudiado Publicidad?

- ¿Te estás tirando piedras sobre tu propio tejado?

- No, no es eso, pero se ve constantemente: en publicidad te encuentras con gente de los más diversos orígenes y esto es lo que la hace tan interesante.

- ¿Cualquiera puede hacer publicidad?

- Cualquiera puede… bueno… cualquiera es creativo. Y la creatividad, encauzada en una dirección concreta da lugar a la publicidad. Pero puede originar también el guión de un programa, una camiseta, ¡lo que sea! ¿Qué es para ti publicidad? ¿No es también un copy para un microespacio, el diseño de camisetas de merchandising…? ¿Quién invade a quién?

- Vale, vale… cambio de tercio. ¿Así que fue una charla tensa?

- Más que tensa diría agitada. El temita se las trae…

- Ya no sé si es más famosa la campaña o las contracampañas.

- Bueno, todo suma, ¿no? PP y antisistema en contra. ¡Más madera!

- Ya ves, y ¿qué contaron?

- Fue una charla atípica también en este sentido. No se habían preparado nada, venían los 4 a pelo dispuestos a contarlo todo sobre la marcha.

- Vaya plan.

- No, al contrario, le dio un ritmo chulo. Fue todo muy espontáneo, muy fresco.

- Uy sí, fresquísimo.

- ¿Que no? Me moló porque empezaron a contarlo cronológicamente. Que si se presentaron al concurso, que si lo ganaron y tuvieron poco tiempo para ponerlo en marcha…

- ¿Y no lo ganó Shackleton? Mira que es una campaña muy de su estilo.

- Pues esta vez fue que no. La ganaron con una idea a contracorriente: nada de publicidad, una web para transmitir el mensaje.

- Superarriesgados, eh.

- ¿Lo dices con rintintín?

- Pues claro, esta idea es superlíquida, no me están descubriendo nada nuevo.

- Vale, quizás no a ti que estás al dia de lo que se va haciendo, pero ve a un anunciante normal y corriente y dile que no vas a a hacerle spots.

- ¿Pero cuál era el briefing?

- Levantar el ánimo al país.

- Joder.

- ¿Difícil, eh? Partiendo de la base que esta crisis es bastante psicológica…

- Vale, al grano, ¿cuál era el encargo de verdad? ¿Qué querían vender?

- ¿Ves? Caes en el mismo error que mucha de la gente que estaba en Complot… ¡la campaña no quiere nada más que eso! Inspirar, animar…

- ¡No me jodas! ¿Y para eso se juntan los bancos y las empresas gordas?

- Bueno, es que no fue así. ¿Tú te has leído la web? Fue un tío que se dedicó a ir empresa por empresa a pedir dinero para…

- Ah, ¿pero esto es verdad?

- ¡Pues claro!

- Hombre pues claro, pues claro, tú tampoco te lo creías al principio…

- Shhhhh, calla, que yo soy el que defiende la campaña.

- ¿Ah sí? ¿El que cuando la viste por primera vez pensaste que nos tomaban por tontos?

- Yo nunca dije eso.

- Pero casi lo pensaste…

- ¡Nooo! Yo creía que era una justificación creativa… Tengo la mente algo contaminada por la publicidad.

- ¿Es que nadie cree que puedan haber buenas intenciones detrás de un anuncio?

- Pues se ve que no. Nos estamos cargando la publicidad nosotros mismos.

- ¿Estamos cambiando las tornas? Ya no sé quien defiende y quien ataca…

- ...en el fondo los dos somos el mismo Arnau.

- Sí, en esto tampoco eres muy original, estás fusilando la idea del último libro de Juanjo Sáez.¿También lo estás maquetando cutre a posta?

- Eeeh… es que me parecía una buena forma de simbolizar la reacción que me produce esta campaña. Por un lado la veo bien, por otro hay ciertas cosas que me chirrían.

- ¿Todavía?

- No, no, ya no. La charla me convenció. Me demostraron que lo hicieron de buena fe, con un fin loable.

- Pero no me negarás que los que la firman lo ensucian…

- ¿Por qué? ¿Es que no usas los bancos en tu día a día? Seguro que eres cliente de la mitad de las compañías que financian la acción…

- No si ya, pero porque no me queda más remedio.

- Bueno chico, es lo que hay. El capitalismo es así y me da a mí que muchos de los ataques que recibe la campaña son por factores extrapublicitarios.

- Es que nadie discute eso.

- Pues cualquiera lo diría. Ellos vinieron a hablar de su libro… digo, de su campaña.

- ¿Pero contaron algo interesante?

- Mira tú por dónde, sí. ¿Sabes que crearon un equipo de 25 personas para llevarla a cabo?

- ¿Es que no hay copys en SCPF?

- Sí claro, ¿pero un copy full time con esto? ¿Que no tenga que estar con IKEA, con Vueling, con cualquiera de los otros clientes…?

- Sí, ¿qué pasa?

- Ya hablaremos otro día de las funciones de los creativos, el thinking, el doing…

- Lo que tú digas.

- Pues eso, una vez pensada la acción había que implementarla. Se necesitaba gente que fuera capaz de ir a recoger los testimonios y volcarlos en la red con un lenguaje adecuado.

- … que un copy no puede hacer.

- Nadie dice eso. Es simplemente cuestión de tiempo y posibilidad de dedicación.

- ¿Y qué piezas se hicieron?

- Mira un par de ejemplos que vimos allí:


- No está tan mal. ¿Y por qué tantos ataques? Seguro que una campaña así habría triunfado en Estados Unidos.

- Sí, lo dijeron. Allí defienden a los emprendedores y no tienen el miedo al fracaso y ese victimismo tan nuestros.

- Como tiene que ser.

- A lo que preguntabas, yo me aventuré a exponer una razón por…

- ¿Tú? ¡Pero si nunca te atreves a preguntar!

- Pues esta vez sí… El ambiente era bastante distendido.

- ¿No hubo mal rollo?

- A ver, hubo ciertas… discusiones. Bueno, no así, pero algunos del público estaban bastante pesaditos, pero como todo el mundo hablaba libremente, me animé.

- ¿Y cuál fue tu intervención brillante?

- Te odio.

- Va sigue.

- Pues nada, les dije que si creían que el problema podía ser debido a la invasión en medios que supuso esta campaña. Piensa que la vimos en opis, tele, periódicos… ¡hasta en la sopa! Y claro, tratándose de un tema así como solidario… pues creo que no queda muy bien.

- No, no mucho.

- Contestaron que lo habían pensado. De hecho, ellos ya esperaban reacciones en contra y muchas de las críticas las comprenden. En este caso, al ser una campaña sin ánimo de lucro, los espacios publicitarios les costaron más baratos y con el mismo presupuesto multiplicaron los impactos.

- Pero esto la gente no lo sabe.

- Ya. Ellos lo que quisieron fue conseguir la máxima repercusión en el mínimo tiempo: de allí este plan de medios, el uso de testimoniales famosos en un principio…

- Es una vía muy válida. ¿Tú tienes otra mejor?

- No, no sé si es mejor. Pero quizás algo más lento con una viralidad progresiva hubiera suscitado menos rechazo. Imagina unos vídeos en los que apareciera una persona contando lo que quiere conseguir, llamando a las puertas de las compañías consiguiendo el dinero, contándolo paso a paso.

- Perdona que te lo diga, pero esto no hubiera sido impactante para nada.

- Bueno, habría que darle un par de vueltas más.

- Pues chato, cuando te pasen un briefing como este le das las vueltas que quieras. Por hoy yo ya tengo suficiente. Voy a ver qué se cuenta@raulifer.

- Dale recuerdos de mi parte.


LA PREGUNTA ENTRE BASTIDORES DE @ARNAUBLOG


¿Cómo funciona lo de MLP –Mejorando Lo Presente-?

(Es la joint venture entre SCPF y El Terrat)


Se lo preguntamos a Nacho Rapallo. Nos contó que trabajaban juntos según proyectos. MLP no es un lugar físico, es la unión temporal de profesionales de la agencia y la productora. De hecho muchas veces son él como creativo de SCPF, Xavi Roca desde el Terrat, la directora de cuentas desde Madrid… Se juntan si llevan un tema entre manos que requiere de los talentos propios de cada empresa.

dimecres, 17 de març de 2010

Una carta a un ausente para contar la charla de Guillermo Viglione en Complot

Hola Tú:

Qué lástima que no pudieras venir el viernes pasado a Complot, la charla te hubiera gustado. La dio Guillermo Viglione, de Dimensión San Sebastián y no me digas que no conoces esta agencia, porque seguro que te reíste tanto o más que yo con su Patxi o los SOS Freaks.

La charla empezó hablando del síndrome Mad Men y con esto ya me ganó, ya sabes lo fan fatal que soy de esta serie. Vino a decir que este aura de glamur que tiene la profesión no se corresponde con la realidad. Ya sabemos que se quedó en los 80…

En el aire se respiraba un poco de desencanto, que si ahora las agencias son meras proveedoras, que los clientes no se dejan aconsejar a largo plazo… En fin, nada nuevo bajo el sol, pero de algún modo reconforta saber que esto es algo común en el sector.

Guillermo hizo dos comparaciones que seguro que vas a recordar: "del skate al surf" y "de Hugo Sánchez a Xavi". Incluso yo, que no soy muy ducho en deportes, logré entenderlas.

Con lo del skate y el surf contó que antes el terreno en el que se movía la creatividad era fijo y más predecible, de algún modo se podía controlar mejor. Ahora, en cambio, estamos sobre una ola en la que debemos innovar constantemente, el contexto para hacer piruetas es mutable, ¿líquido?

Con lo de los futbolistas, menos mal que puso los adjetivos. Mira, los copié para ti:

  • Hugo Sánchez (sería como el creativo de antes): pichichi, especialista, dependiente y finalizador.
  • Xavi, el de ahora: completo, autónomo, es un planner, crea y participa en todo el juego, no solo finaliza con la guinda.

¿Qué te parece? Acertado, ¿verdad?

Guillermo siguió hablando de la importancia de las ideas, de la (buena) actitud ante la vida y el trabajo, la importancia de saltarse las reglas (pero conociéndolas previamente, claro)… Ya te lo explicaré bien haciendo un café, no quiero aburrirte con detalles. Pasaré directamente a... EL MÉTODO. Suena muy grandilocuente, pero es muy sencillo. Son consejos que nos dio para cazar y detectar las mejores ideas para hacer los mejores anuncios. Verás que pueden parecer obvias, pero va tan bien que a veces te recuerdan lo que (crees que) ya sabes...

Un buen anuncio...

- Es simple, concreto e inesperado.

- Hace pensar ( “lo que entra fácil sale fácil, mejor pensar”)

- Emociona

- Dramatiza claramente el beneficio (si lo hay -y si no, se busca donde sea-)

- Es noticiable

- Te diviertes haciéndolo (y así, seguro que los demás se divierten viéndolo)

- Conserva el tono de comunicación de la marca (¡no lo cambia porque sí!)

Sería ideal que un anuncio lo combinara todo, pero es taaaaaaaaaaan difícil. Te adjunto un par de anuncios de Euskaltel que nos enseñó, a ver si identificas alguna de estas características.

Y nada, que nos vemos pronto, ¿no?

Un saludo,

@arnaublog

PD: ¡Me lo olvidaba! Quería hacerle un par de preguntas a Guillermo y fui al final a hablar con él. La mayoría que me habían surgido ya las preguntaron antes, así que sólo le hice una y profundizamos un tema. La pregunta: ¿Qué perfil buscas cuando haces una entrevista de trabajo a un creativo? Respuesta breve: busca una persona transgresora y que transmita ganas de aprender, que su simple actitud sea la solución los problemas creativos de la agencia. Esto me dio pie a hablar del rechazo a la especialización que tanto él como Segarra proclaman a los cuatro vientos. Guillermo, como decía, viene del "lumpen"(del marketing directo) por eso aunque ama los spots, también ama la integración ("que te guste un poco todo","qué rollo ser un especialista"). Suscribo sus palabras al 100%. ¿Y tú?


diumenge, 7 de març de 2010

Sopant a les fosques al DANS LE NOIR

Sobre l'experiència de menjar sense llum al restaurant DANS LE NOIR ? del passeig Picasso 10 de Barcelona.


OK: Ahir vaig anar a sopar al restaurant que la cadena francesa DANS LE NOIR ? té a Barcelona. Va ser el regal d'aniversari que em van fer el Jordi, el Natxo, la Laia, el Javi i el Victor (gràcies un altre cop!) i va ser francament divertit. Molt millor que el que la seva cutre pàgina web faria preveure. La premissa és senzilla: ells et proporcionen un sopar a les fosques. I com funciona? Ben fàcil: entres al restaurant, deixes les teves coses en una taquilla (tot, fins i tot rellotges o mòbils que poden emetre llum), passes a una sala on elegeixes el preu del menú i dius quins aliments no t'agraden o no pots prendre, un cambrer cec (!) et ve a buscar, passes en fila una cortina negra... i entres a la foscor més absoluta. La foscor és tan intensa que resulta opressiva. En un primer moment t'agafa una sensació d'ofec força important i la imaginació et juga males passades: creus que et donaràs una trompada en qualsevol moment, però no, no passa. I comences a confiar plenament en els teus altres sentits: el tacte per aconseguir seure a la cadira i trobar els coberts, l'oïda per a saber on tens els interlocutors, l'olfacte i el gust per saber què menges... Te n'adones que un s'acostuma ràpid a les coses. Ben aviat et sents còmode sense llum i et fas un mapa mental sobre com està tot distribuït. Però hi ha coses que no són tan fàcils. Quan algú no parla, sembla que no existeixi. De tant en tant t'agafen ganes (i ho fas) de tocar als teus amics per no sentir-te tan sol. I crides molt. I menges amb els dits perquè amb els coberts no hi ha manera. I et taques i tires l'aigua. I comences a parlar sobre colors, sobre com ho faríem si fòssim cecs, i mous el teu braç davant dels ulls i veus una ombra que la fa el cervell perquè si algú altre mou res davant teu no t'enteres de res, i, i, i, i moltes coses més. Quan acabes de sopar, el cambrer/guia invident t'ajuda a tornar a sortir, seus en una taula amb llum per prendre el cafè i unes simpàtiques franceses t'ensenyen el que has menjat. Nosaltres ho vam endevinar gairebé tot. + 10 punts per a l'equip de l'Arnau !

KO: És car. Massa pel que és. Primer de tot, flipo amb que no tinguin més competència. No és un negoci gaire difícil de muntar (i a casa és impossible: ni tens el factor sorpresa i hi ha un munt de llumetes per desconnectar) però en canvi aquesta gent són els primers i únics en fer-ho, i se n'aprofiten, vaja si se n'aprofiten. Com a mínim, mínim et gastes 40 euros (2 plats o plats i postres, més begudes, més cafès, etc.) i el menjar, tot i que està bo, tampoc és res de l'altre món. Pagues per l'experiència, que sí, que val la pena, però... mmm... es queden amb massa marge, ho sento. I tot i que el local està molt ben decorat (la part que veus, és clar) hi ha detalls que no s'acaben de correspondre amb el nivell de preu. Cal que em dongin el menú en unes impressions de paper arrugades? Homeee, plastifiqueu-ho i poseu-ho cuco que m'ho esteu cobrant tot a preu, no d'or, sinó de platí!

!: Hi ha una altra cosa que crec que podrien explotar millor i és el tema dels sentits. Parlant amb el /companydepis quan tornàvem a casa ens imaginàvem un restaurant on, sense llum, et fessin viure de debò "una experiencia humana y sensorial única", com ells publiciten. Terres, parets i baranes amb diferents textures, zones amb olors que et transportessin a llocs i moments recordats, aliments tallats de forma que es confonguessin amb altres (aquí ja ho feien tímidament, però)... No jugava el Ferran Adrià amb aromes i olors, gelats calents i coses així? Doncs que li recullin el guant! / Vaig fer un check-in amb el Foursquare i encara ningú havia introduït la referència del restaurant. Ho vaig fer jo :)