Un diálogo tenso para contar la charla sobre Estosololoarreglamosentretodos.org en Complot

La pasada #charladelosviernes en COMPLOT fue de las que recordaremos los que estuvimos allí. ¿El tema? Estosololoarreglamosentretodos.org ¿Quién hablaba? Nacho Rapallo, Quique Baeza, Tomás Mata y Xavi Roca.

- O, lo que es lo mismo, un programador, un tío que se dedica a la moda, un periodista y un humorista, ¿te parece bonito?

- Pues no sé, me parece normal. La de publicitario no es una profesión para la que se necesite carnet.

- Así vamos.

- O no, ¿es que son mejores creativos los que hayan estudiado Publicidad?

- ¿Te estás tirando piedras sobre tu propio tejado?

- No, no es eso, pero se ve constantemente: en publicidad te encuentras con gente de los más diversos orígenes y esto es lo que la hace tan interesante.

- ¿Cualquiera puede hacer publicidad?

- Cualquiera puede… bueno… cualquiera es creativo. Y la creatividad, encauzada en una dirección concreta da lugar a la publicidad. Pero puede originar también el guión de un programa, una camiseta, ¡lo que sea! ¿Qué es para ti publicidad? ¿No es también un copy para un microespacio, el diseño de camisetas de merchandising…? ¿Quién invade a quién?

- Vale, vale… cambio de tercio. ¿Así que fue una charla tensa?

- Más que tensa diría agitada. El temita se las trae…

- Ya no sé si es más famosa la campaña o las contracampañas.

- Bueno, todo suma, ¿no? PP y antisistema en contra. ¡Más madera!

- Ya ves, y ¿qué contaron?

- Fue una charla atípica también en este sentido. No se habían preparado nada, venían los 4 a pelo dispuestos a contarlo todo sobre la marcha.

- Vaya plan.

- No, al contrario, le dio un ritmo chulo. Fue todo muy espontáneo, muy fresco.

- Uy sí, fresquísimo.

- ¿Que no? Me moló porque empezaron a contarlo cronológicamente. Que si se presentaron al concurso, que si lo ganaron y tuvieron poco tiempo para ponerlo en marcha…

- ¿Y no lo ganó Shackleton? Mira que es una campaña muy de su estilo.

- Pues esta vez fue que no. La ganaron con una idea a contracorriente: nada de publicidad, una web para transmitir el mensaje.

- Superarriesgados, eh.

- ¿Lo dices con rintintín?

- Pues claro, esta idea es superlíquida, no me están descubriendo nada nuevo.

- Vale, quizás no a ti que estás al dia de lo que se va haciendo, pero ve a un anunciante normal y corriente y dile que no vas a a hacerle spots.

- ¿Pero cuál era el briefing?

- Levantar el ánimo al país.

- Joder.

- ¿Difícil, eh? Partiendo de la base que esta crisis es bastante psicológica…

- Vale, al grano, ¿cuál era el encargo de verdad? ¿Qué querían vender?

- ¿Ves? Caes en el mismo error que mucha de la gente que estaba en Complot… ¡la campaña no quiere nada más que eso! Inspirar, animar…

- ¡No me jodas! ¿Y para eso se juntan los bancos y las empresas gordas?

- Bueno, es que no fue así. ¿Tú te has leído la web? Fue un tío que se dedicó a ir empresa por empresa a pedir dinero para…

- Ah, ¿pero esto es verdad?

- ¡Pues claro!

- Hombre pues claro, pues claro, tú tampoco te lo creías al principio…

- Shhhhh, calla, que yo soy el que defiende la campaña.

- ¿Ah sí? ¿El que cuando la viste por primera vez pensaste que nos tomaban por tontos?

- Yo nunca dije eso.

- Pero casi lo pensaste…

- ¡Nooo! Yo creía que era una justificación creativa… Tengo la mente algo contaminada por la publicidad.

- ¿Es que nadie cree que puedan haber buenas intenciones detrás de un anuncio?

- Pues se ve que no. Nos estamos cargando la publicidad nosotros mismos.

- ¿Estamos cambiando las tornas? Ya no sé quien defiende y quien ataca…

- ...en el fondo los dos somos el mismo Arnau.

- Sí, en esto tampoco eres muy original, estás fusilando la idea del último libro de Juanjo Sáez.¿También lo estás maquetando cutre a posta?

- Eeeh… es que me parecía una buena forma de simbolizar la reacción que me produce esta campaña. Por un lado la veo bien, por otro hay ciertas cosas que me chirrían.

- ¿Todavía?

- No, no, ya no. La charla me convenció. Me demostraron que lo hicieron de buena fe, con un fin loable.

- Pero no me negarás que los que la firman lo ensucian…

- ¿Por qué? ¿Es que no usas los bancos en tu día a día? Seguro que eres cliente de la mitad de las compañías que financian la acción…

- No si ya, pero porque no me queda más remedio.

- Bueno chico, es lo que hay. El capitalismo es así y me da a mí que muchos de los ataques que recibe la campaña son por factores extrapublicitarios.

- Es que nadie discute eso.

- Pues cualquiera lo diría. Ellos vinieron a hablar de su libro… digo, de su campaña.

- ¿Pero contaron algo interesante?

- Mira tú por dónde, sí. ¿Sabes que crearon un equipo de 25 personas para llevarla a cabo?

- ¿Es que no hay copys en SCPF?

- Sí claro, ¿pero un copy full time con esto? ¿Que no tenga que estar con IKEA, con Vueling, con cualquiera de los otros clientes…?

- Sí, ¿qué pasa?

- Ya hablaremos otro día de las funciones de los creativos, el thinking, el doing…

- Lo que tú digas.

- Pues eso, una vez pensada la acción había que implementarla. Se necesitaba gente que fuera capaz de ir a recoger los testimonios y volcarlos en la red con un lenguaje adecuado.

- … que un copy no puede hacer.

- Nadie dice eso. Es simplemente cuestión de tiempo y posibilidad de dedicación.

- ¿Y qué piezas se hicieron?

- Mira un par de ejemplos que vimos allí:

- No está tan mal. ¿Y por qué tantos ataques? Seguro que una campaña así habría triunfado en Estados Unidos.

- Sí, lo dijeron. Allí defienden a los emprendedores y no tienen el miedo al fracaso y ese victimismo tan nuestros.

- Como tiene que ser.

- A lo que preguntabas, yo me aventuré a exponer una razón por…

- ¿Tú? ¡Pero si nunca te atreves a preguntar!

- Pues esta vez sí… El ambiente era bastante distendido.

- ¿No hubo mal rollo?

- A ver, hubo ciertas… discusiones. Bueno, no así, pero algunos del público estaban bastante pesaditos, pero como todo el mundo hablaba libremente, me animé.

- ¿Y cuál fue tu intervención brillante?

- Te odio.

- Va sigue.

- Pues nada, les dije que si creían que el problema podía ser debido a la invasión en medios que supuso esta campaña. Piensa que la vimos en opis, tele, periódicos… ¡hasta en la sopa! Y claro, tratándose de un tema así como solidario… pues creo que no queda muy bien.

- No, no mucho.

- Contestaron que lo habían pensado. De hecho, ellos ya esperaban reacciones en contra y muchas de las críticas las comprenden. En este caso, al ser una campaña sin ánimo de lucro, los espacios publicitarios les costaron más baratos y con el mismo presupuesto multiplicaron los impactos.

- Pero esto la gente no lo sabe.

- Ya. Ellos lo que quisieron fue conseguir la máxima repercusión en el mínimo tiempo: de allí este plan de medios, el uso de testimoniales famosos en un principio…

- Es una vía muy válida. ¿Tú tienes otra mejor?

- No, no sé si es mejor. Pero quizás algo más lento con una viralidad progresiva hubiera suscitado menos rechazo. Imagina unos vídeos en los que apareciera una persona contando lo que quiere conseguir, llamando a las puertas de las compañías consiguiendo el dinero, contándolo paso a paso.

- Perdona que te lo diga, pero esto no hubiera sido impactante para nada.

- Bueno, habría que darle un par de vueltas más.

- Pues chato, cuando te pasen un briefing como este le das las vueltas que quieras. Por hoy yo ya tengo suficiente. Voy a ver qué se cuenta@raulifer.

- Dale recuerdos de mi parte.

LA PREGUNTA ENTRE BASTIDORES DE @ARNAUBLOG

¿Cómo funciona lo de MLP –Mejorando Lo Presente-?

(Es la joint venture entre SCPF y El Terrat)

Se lo preguntamos a Nacho Rapallo. Nos contó que trabajaban juntos según proyectos. MLP no es un lugar físico, es la unión temporal de profesionales de la agencia y la productora. De hecho muchas veces son él como creativo de SCPF, Xavi Roca desde el Terrat, la directora de cuentas desde Madrid… Se juntan si llevan un tema entre manos que requiere de los talentos propios de cada empresa.

Una carta a un ausente para contar la charla de Guillermo Viglione en Complot

Hola Tú:

Qué lástima que no pudieras venir el viernes pasado a Complot, la charla te hubiera gustado. La dio Guillermo Viglione, de Dimensión San Sebastián y no me digas que no conoces esta agencia, porque seguro que te reíste tanto o más que yo con su Patxi o los SOS Freaks.

La charla empezó hablando del síndrome Mad Men y con esto ya me ganó, ya sabes lo fan fatal que soy de esta serie. Vino a decir que este aura de glamur que tiene la profesión no se corresponde con la realidad. Ya sabemos que se quedó en los 80…

En el aire se respiraba un poco de desencanto, que si ahora las agencias son meras proveedoras, que los clientes no se dejan aconsejar a largo plazo… En fin, nada nuevo bajo el sol, pero de algún modo reconforta saber que esto es algo común en el sector.

Guillermo hizo dos comparaciones que seguro que vas a recordar: "del skate al surf" y "de Hugo Sánchez a Xavi". Incluso yo, que no soy muy ducho en deportes, logré entenderlas.

Con lo del skate y el surf contó que antes el terreno en el que se movía la creatividad era fijo y más predecible, de algún modo se podía controlar mejor. Ahora, en cambio, estamos sobre una ola en la que debemos innovar constantemente, el contexto para hacer piruetas es mutable, ¿líquido?

Con lo de los futbolistas, menos mal que puso los adjetivos. Mira, los copié para ti:

• Hugo Sánchez (sería como el creativo de antes): pichichi, especialista, dependiente y finalizador.
• Xavi, el de ahora: completo, autónomo, es un planner, crea y participa en todo el juego, no solo finaliza con la guinda.

¿Qué te parece? Acertado, ¿verdad?

Guillermo siguió hablando de la importancia de las ideas, de la (buena) actitud ante la vida y el trabajo, la importancia de saltarse las reglas (pero conociéndolas previamente, claro)… Ya te lo explicaré bien haciendo un café, no quiero aburrirte con detalles. Pasaré directamente a... EL MÉTODO. Suena muy grandilocuente, pero es muy sencillo. Son consejos que nos dio para cazar y detectar las mejores ideas para hacer los mejores anuncios. Verás que pueden parecer obvias, pero va tan bien que a veces te recuerdan lo que (crees que) ya sabes...

Un buen anuncio...

- Es simple, concreto e inesperado.

- Hace pensar ( “lo que entra fácil sale fácil, mejor pensar”)

- Emociona

- Dramatiza claramente el beneficio (si lo hay -y si no, se busca donde sea-)

- Es noticiable

- Te diviertes haciéndolo (y así, seguro que los demás se divierten viéndolo)

- Conserva el tono de comunicación de la marca (¡no lo cambia porque sí!)

Sería ideal que un anuncio lo combinara todo, pero es taaaaaaaaaaan difícil. Te adjunto un par de anuncios de Euskaltel que nos enseñó, a ver si identificas alguna de estas características.

Y nada, que nos vemos pronto, ¿no?

Un saludo,

@arnaublog

PD: ¡Me lo olvidaba! Quería hacerle un par de preguntas a Guillermo y fui al final a hablar con él. La mayoría que me habían surgido ya las preguntaron antes, así que sólo le hice una y profundizamos un tema. La pregunta: ¿Qué perfil buscas cuando haces una entrevista de trabajo a un creativo? Respuesta breve: busca una persona transgresora y que transmita ganas de aprender, que su simple actitud sea la solución los problemas creativos de la agencia. Esto me dio pie a hablar del rechazo a la especialización que tanto él como Segarra proclaman a los cuatro vientos. Guillermo, como decía, viene del "lumpen"(del marketing directo) por eso aunque ama los spots, también ama la integración ("que te guste un poco todo","qué rollo ser un especialista"). Suscribo sus palabras al 100%. ¿Y tú?

Sopant a les fosques al DANS LE NOIR

Sobre l'experiència de menjar sense llum al restaurant DANS LE NOIR ? del passeig Picasso 10 de Barcelona.

OK: Ahir vaig anar a sopar al restaurant que la cadena francesa DANS LE NOIR ? té a Barcelona. Va ser el regal d'aniversari que em van fer el Jordi, el Natxo, la Laia, el Javi i el Victor (gràcies un altre cop!) i va ser francament divertit. Molt millor que el que la seva cutre pàgina web faria preveure. La premissa és senzilla: ells et proporcionen un sopar a les fosques. I com funciona? Ben fàcil: entres al restaurant, deixes les teves coses en una taquilla (tot, fins i tot rellotges o mòbils que poden emetre llum), passes a una sala on elegeixes el preu del menú i dius quins aliments no t'agraden o no pots prendre, un cambrer cec (!) et ve a buscar, passes en fila una cortina negra... i entres a la foscor més absoluta. La foscor és tan intensa que resulta opressiva. En un primer moment t'agafa una sensació d'ofec força important i la imaginació et juga males passades: creus que et donaràs una trompada en qualsevol moment, però no, no passa. I comences a confiar plenament en els teus altres sentits: el tacte per aconseguir seure a la cadira i trobar els coberts, l'oïda per a saber on tens els interlocutors, l'olfacte i el gust per saber què menges... Te n'adones que un s'acostuma ràpid a les coses. Ben aviat et sents còmode sense llum i et fas un mapa mental sobre com està tot distribuït. Però hi ha coses que no són tan fàcils. Quan algú no parla, sembla que no existeixi. De tant en tant t'agafen ganes (i ho fas) de tocar als teus amics per no sentir-te tan sol. I crides molt. I menges amb els dits perquè amb els coberts no hi ha manera. I et taques i tires l'aigua. I comences a parlar sobre colors, sobre com ho faríem si fòssim cecs, i mous el teu braç davant dels ulls i veus una ombra que la fa el cervell perquè si algú altre mou res davant teu no t'enteres de res, i, i, i, i moltes coses més. Quan acabes de sopar, el cambrer/guia invident t'ajuda a tornar a sortir, seus en una taula amb llum per prendre el cafè i unes simpàtiques franceses t'ensenyen el que has menjat. Nosaltres ho vam endevinar gairebé tot. + 10 punts per a l'equip de l'Arnau !

KO: És car. Massa pel que és. Primer de tot, flipo amb que no tinguin més competència. No és un negoci gaire difícil de muntar (i a casa és impossible: ni tens el factor sorpresa i hi ha un munt de llumetes per desconnectar) però en canvi aquesta gent són els primers i únics en fer-ho, i se n'aprofiten, vaja si se n'aprofiten. Com a mínim, mínim et gastes 40 euros (2 plats o plats i postres, més begudes, més cafès, etc.) i el menjar, tot i que està bo, tampoc és res de l'altre món. Pagues per l'experiència, que sí, que val la pena, però... mmm... es queden amb massa marge, ho sento. I tot i que el local està molt ben decorat (la part que veus, és clar) hi ha detalls que no s'acaben de correspondre amb el nivell de preu. Cal que em dongin el menú en unes impressions de paper arrugades? Homeee, plastifiqueu-ho i poseu-ho cuco que m'ho esteu cobrant tot a preu, no d'or, sinó de platí!

!: Hi ha una altra cosa que crec que podrien explotar millor i és el tema dels sentits. Parlant amb el /companydepis quan tornàvem a casa ens imaginàvem un restaurant on, sense llum, et fessin viure de debò "una experiencia humana y sensorial única", com ells publiciten. Terres, parets i baranes amb diferents textures, zones amb olors que et transportessin a llocs i moments recordats, aliments tallats de forma que es confonguessin amb altres (aquí ja ho feien tímidament, però)... No jugava el Ferran Adrià amb aromes i olors, gelats calents i coses així? Doncs que li recullin el guant! / Vaig fer un check-in amb el Foursquare i encara ningú havia introduït la referència del restaurant. Ho vaig fer jo :)

Un post líquido para contar la charla de Daniel Solana en Complot

Viernes por la tarde. Complot, la escuela de creativos de Barcelona. Raulifer a un lado. Enric en otro. Bastante más gente alrededor. Y delante, Daniel Solana. Él. El pionero de lo digital en España. El evangelizador. El referente. Quien ha conseguido que empecemos a hablar de publicidad e ideas líquidas.

 ¿Lo ha conseguido? Seguro que después de este post, tú también empiezas a utilizar el concepto. Porque durante la charla, vi la luz. Es esto a lo que tenemos que tender, es lo que todos queremos hacer. Es la nueva publicidad y ahora ya sabemos de dónde tiene que partir. Y Solana lleva tiempo predicándolo, pero una cosa es que te lo cuente en un artículo y la otra es verlo en vivo y directo. Convence más. Así que, sin más preámbulos, vayamos al tema.

 ¿De dónde partimos?  De DoubleYou, la agencia digital de referencia en España. Un trono cada vez más disputado sí,  pero quien tuvo retuvo y no hay que olvidar el histórico. Solana lleva ya tiempo reivindicando el papel de lo digital. Nos contó que no se sentía a gusto ni below ni above the line. Ellos son digitales, nadan en un medio especial. Un medio con un gen distinto a los tradicionales. Un medio que los replica, que a la vez puede contenerlos y expandirlos. Un medio líquido.

Internet es ese medio líquido. Un medio donde los contenidos fluyen y se expanden. Se complementan, se amplían… o desaparecen con un simple clic. Un medio con unas propiedades que están afectando al resto porque, señores, la licuidad se contagia. A la televisión, a la radio, a los periódicos. E incluso, esto ya es cosecha mía (a estas alturas del post no te descubro nada si te digo que esto no es un resumen literal de lo que dijo Solana, ¿no?) a la sociedad, como preconiza Zygmunt Bauman con su Modernidad Líquida.

 Pero en realidad no hay medios. Solana considera que realmente solo hay un medio, el medio que los engloba a todos y con el que debemos jugar. Y este medio se llama… (redoble de tambores)… HOLOS… (por lo de la comunicación holística y tal). En holos se contienen todos los medios y por eso, las ideas a veces se transmiten vía televisión y otras vía un videojuego, por eso una misma noticia te llega por varios medios… por twitter te enteras, por youtube ves las imágenes que ha emitido la CNN, en un periódico tienes la reflexión sesuda que lees mientras desayunas un croissant, en un blog dejas tu opinión después de cenar… y por eso nosotros tenemos tantos medios al alcance para llevar a cabo nuestras comunicaciones. Pero para conseguirlo debemos cambiar la forma de pensar. Pasar de las ideas sólidas…

 … a las ideas líquidas. Ideas que ya no se crean pensando en un formato o en un medio. Ideas que son un todo que se diluye en el holos y que adoptan distintas formas según el lugar donde aterrizan para acabar convergiendo en la mente de cada persona para configurar EL mensaje. (¿Lo he entendido bien, Daniel? ¿Cómo lo entendisteis los que también estuvisteis en la charla?). Eso dificulta enormemente el proceso para parir (ya no digamos desarrollar) una idea. Pero Solana nos dio una pista. 6 niveles donde buscar ideas líquidas:

 formato

                          soporte

                                                                                                            medio

 disciplina

                                            producto

 y me falta uno, pero juraría que en su powerpoint había solo estas. ¡Glups!

Además nos dio dos pistas: las ideas líquidas se distinguen por su expansividad y su evolutividad. Y tres ejemplos. Tres ejemplos que se me han escapado del post… Tres ejemplos que podrás leer empezando por aquí.

ULTRARECOMANABLE: Un déu salvatge al Teatre Goya.

OK: Un déu salvatge m'ha encantat. Clar i català, no caldria que hi afegís res més. Vés al Teatre Goya i deixa't portar. Riuràs amb ganes.

KO: Res. Perfecte tot. Actors, guió, decorat i públic. Cap queixa.

!: Ehm, val, ho accepto, vols que t'expliqui alguna cosa més, oi? No anirà pas al Goya perquè t'ho digui així sense més, ja ho veig. Ok, doncs va, te'n faig cinc cèntims. Però poca cosa, eh. És tard i vol ploure.

4 personatges. 2 matrimonis. Queden per parlar de forma pa-cí-fi-ca sobre una baralla dels seus fills. La cosa comença calmada, incòmoda. Converses de circumstàncies, somriures falsos. I poc a poc es va complicant. Complicant moooolt. Mooooooltíssim. I com més es complica, més patètic. I com més patètic, més riures. Però riures amargs, eh. No et creguis pas, té molt mala llet tot plegat. L'autora reflecteix amb punteria les neures de la nostra societat de les aparences, de la guerra de sexes, de l'educació dels fills, de parelles i pares ridículs. I tots tenim alguna cosa d'ells, ens agradi o no.

Feia molt de temps que volia veure alguna obra de la Yasmina Reza. No vaig anar ni a Art, ni a Una comèdia espanyola, ni tan sols la versió que van fer de Un dios salvaje amb la Maribel Verdú i l'Aitana Sánchez Gijón. Mira que vaig estar a punt de deixar-m'hi caure, però res gent, per una cosa o per l'altra res de res. I vés per on que ara ha caigut. Déu ser cosa de la meva atracció pel Goya, on estic anant a veure tots els títols que s'hi estrenen (sempre disfrutables, d'altra banda).

Apuntava que els actors molt bé. Doncs sí. Sobretot la Roser Camí, amb el seu paper d'histèrica donya perfecta. Però els mediàtics Jordi Boixaderas, el Ramon Madaula (de qui desconeixia la vis còmica) i la Vicenta Ndongo (que acaba donant la campanada) no es queden enrere. Fan un gran conjunt.

I el guió. Ah, el guió. Actuen tan bé perquè tenen un gran material: un plantejament ben parit i un desenvolupament excel·lentment filat. I una Tamzin Towsend que els haurà dirigit de putíssima mare. Perquè quan tot encaixa, tot funciona. I surts del teatre feliç. I mires la vida d'un altre color. ;) :) :P

Boulevard a La Villarroel

OK: Boulevard és teatre dins del teatre. Veiem una obra i els personatges. Veiem els actors i els assajos. Divertida, ràpida, ben actuada. Fa un bon joc amb el bilingüisme (l'obra que representen els actors és en castellà, però entre ells la majoria parlen català) i del vídeo. Entretinguda, t'ho passaràs bé.

KO: Fa temps vaig llegir que anunciaven l'obra com el "Pel davant i pel darrera" del segle XXI. I, certament, ho és (l'obra es veu pel davant, pel darrere i pel davant). Bàsicament és el mateix, però així com recordo que a l'obra del 96 vaig riure molt (fa gairebé 15 anys, tot s'idealitza) en aquesta he rigut, però no tant. Em va semblar divertida i molt interessant veure tot el procés d'assaig i la crítica que es fa al món del teatre i els seus tics. Està ben resolta però... no sé com dir-ho, em va faltar que "explotés" , que tot embogís encara més. Clar que això és el que m'hagués agradat a mi. L'obra està molt bé, reconeguem-ho.

!: Em vaig quedar amb moltes ganes de veure la súperbonamentcriticada Germanes, de la mateixa autora, i per això, quan vaig llegir el reportatge de Teatre BCN (molt molt interessant) sobre el procés de creació de l'obra em van venir unes ganes enormes de veure-la. Potser n'esperava massa.

Antes de que se me olvide

5 apuntes rápidos después de la charla de Màrius Zorrilla, 31 años, Head of Art & Design de SCPF

Después de asistir ayer con Raulifer a un nuevo Complot me quedo con 5 reflexiones que se hicieron. Intentaré ir al grano.

- Inquietudes: Màrius nos contó su currículum. 6 meses en un estudio de diseño en Barcelona. (En Barcelona es difícil crecer en un estudio: son pequeños y para tener más responsabilidades deberías invadir el puesto del jefe, propietario y diseñador estrella. Malo). Se agobia, pasa a una agencia. Villarrosàs. Bien durante algo más de un año. El mundo de la agencia es duro. Bien por las posibilidades, mal por las prisas. Encuentra a faltar el mimo al trabajo de un estudio. Lo deja. Siguiente destino, Londres. Estudio pequeño. Máximo mimo. 6 meses más, agobio y de vuelta a Barcelona. SCPF 6 meses, salto a un estudio, Base y vuelta a SCPF, donde ya lleva más de un año y medio, todo un récord. Alguien del público preguntó si tanto cambio podía ser malo para su currículum. ¿Tendría que serlo?

- Nuevas vías. Su puesto en SCPF es algo raro. Head of Art & Design. Una especie de director creativo de directores de arte. Inspirado e importado directamente de Londres. Màrius reivindica la importancia del diseño gráfico en las agencias de publicidad. Y nos habla del caso de las escisiones de Saturday London de Mother London o Happy FB de Forsman & Bodenfors. Mismo origen, distintos negocios, colaboran si es necesario, si necesitan complementar talentos. O Kesselskramer, una agencia que no hace solo trabajos de agencia. ¿Podemos tender hacia ello en España?

- Sobre los copys. Parece que existe cierto pique con los copys en SCPF. Que si solo a ellos se les considera creativos, que si trabajan separados, que si patatín que si patatán. ¿Hay algún copy en la sala? Vale, estaba yo. Escurrido bajo la silla. Sin mover no una ceja. Respirando flojito. En algo estoy de acuerdo, en mucho no. Lo que sí, que vale, que cuando los directores de arte empiezan a producir en serio algo el copy ya tiene la cabeza en el siguiente proyecto. Pues sí. Por el resto, no. Creo que son temas achacables a la organización de una agencia y a la voluntad de implicación personal. ¿Por qué son solo los copys los que buscan los conceptos? Haz que trabajen juntos copys, artes y diseñadores. ¡Y también cuentas! No concibo una agencia en la que cada departamento vaya a su aire. Alguien de cuentas puede opinar sobre una imagen. Un arte puede sugerir un copy. Y un copy no debería desentenderse de un proyecto cuando pasa del word al indesign. Quizás mi forma de pensar es fruto de las circunstancias. Nunca he trabajado en pareja con un único arte. Siempre he sido polígamo. Más ahora que soy el único copy en la agencia. Para off, online y lo que se tercie. Y me niego a ceñirme a solo escribir. Un copy y un arte deben conceptualizar juntos. Junto al responsable de interactivos si se requiere. Pero... ¿por qué ceñir tanto? ¿Es que un interactivo no puede opinar sobre un print? ¿Es que no lee revistas? ¿Es que en nuestra vida personal también nos especializamos? Coincido con Toni Segarra, la especialización no es buena per se. Vale, podemos tener nuestras parcelas. Enriquecer desde nuestro punto de vista. Pero en la mezcla está lo bueno. No deleguemos sin hablar. Sumemos esfuerzos. Conciliemos. Peleemos si hace falta. ¿Soy utópico?

¿He dicho que sería breve?

- El talento. Directores de Arte que no saben componer textos, pero saben a quien acudir para que se lo hagan de p.m. Que no saben diseñar pero tienen miles de referencias que aportar. Diseñadores muy buenos que se queman en una agencia de publicidad. Que no aguantan timings, no soportan que les tumben campañas y no saben levantarlas de nuevo. Que no saben vender su trabajo. Que se dan cuenta que son copys. Que haber estudiado publicidad no les va bien en su puesto. (En esa agencia. En otra quizás sí.) La misma persona en distintos equipos no brilla igual. Es una gran responsabilidad saber encontrar lo bueno de cada uno. ¿Explotamos bien nuestras capacidades?

- Los medios. Esto se lo encargamos a un ilustrador de El Víbora para reflejar un estilo ochentero. Esto a Vasava. Y lo otro a un estudio de Londres que lo tocan muy bien. (...) Como no estábamos seguros, también se lo encargamos a otro ilustrador. El cliente lo pagó. (...) Esto no daba dinero pero disfrutamos haciéndolo. (...) ¿Las agencias grandes hacen grandes trabajos porque tienen la capacidad de acceder a los mejor de cada casa?

Se acabó.

O no.

Bonus track: en todas partes cuecen habas. Lo que me gusta de estas charlas, a parte de lo que enriquece ver las experiencias de los demás, es que te ayuda a darte cuenta de que en todas las agencias de publicidad nos enfrentamos a los mismos problemas. Timings, presupuestos, clientes. Te sientes menos solo, menos estúpido. Te das cuenta que, sí, muchas veces el cliente tiene razón. Y que "pajas creativas" se mejoran después de tamizarse por la opinión de un director de marketing. Otras no. Otras veces vale la pena luchar porque lo diferente, lo raro, lo original y lo inesperado, lo que no gusta, lo que no supera tests ni focus groups, resulta ser un bombazo. La creatividad es así. Impredecible, ingobernable y siempre disfrutable. A pesar de todo, trabajando en esto nos lo pasamos bien. Ya sea aquí, en Pekín o en pokón.