La pasada #charladelosviernes en COMPLOT fue de las que recordaremos los que estuvimos allí. ¿El tema? Estosololoarreglamosentretodos.org ¿Quién hablaba? Nacho Rapallo, Quique Baeza, Tomás Mata y Xavi Roca.
- O, lo que es lo mismo, un programador, un tío que se dedica a la moda, un periodista y un humorista, ¿te parece bonito?
- Pues no sé, me parece normal. La de publicitario no es una profesión para la que se necesite carnet.
- Así vamos.
- O no, ¿es que son mejores creativos los que hayan estudiado Publicidad?
- ¿Te estás tirando piedras sobre tu propio tejado?
- No, no es eso, pero se ve constantemente: en publicidad te encuentras con gente de los más diversos orígenes y esto es lo que la hace tan interesante.
- ¿Cualquiera puede hacer publicidad?
- Cualquiera puede… bueno… cualquiera es creativo. Y la creatividad, encauzada en una dirección concreta da lugar a la publicidad. Pero puede originar también el guión de un programa, una camiseta, ¡lo que sea! ¿Qué es para ti publicidad? ¿No es también un copy para un microespacio, el diseño de camisetas de merchandising…? ¿Quién invade a quién?
- Vale, vale… cambio de tercio. ¿Así que fue una charla tensa?
- Más que tensa diría agitada. El temita se las trae…
- Ya no sé si es más famosa la campaña o las contracampañas.
- Bueno, todo suma, ¿no? PP y antisistema en contra. ¡Más madera!
- Ya ves, y ¿qué contaron?
- Fue una charla atípica también en este sentido. No se habían preparado nada, venían los 4 a pelo dispuestos a contarlo todo sobre la marcha.
- Vaya plan.
- No, al contrario, le dio un ritmo chulo. Fue todo muy espontáneo, muy fresco.
- Uy sí, fresquísimo.
- ¿Que no? Me moló porque empezaron a contarlo cronológicamente. Que si se presentaron al concurso, que si lo ganaron y tuvieron poco tiempo para ponerlo en marcha…
- ¿Y no lo ganó Shackleton? Mira que es una campaña muy de su estilo.
- Pues esta vez fue que no. La ganaron con una idea a contracorriente: nada de publicidad, una web para transmitir el mensaje.
- Superarriesgados, eh.
- ¿Lo dices con rintintín?
- Pues claro, esta idea es superlíquida, no me están descubriendo nada nuevo.
- Vale, quizás no a ti que estás al dia de lo que se va haciendo, pero ve a un anunciante normal y corriente y dile que no vas a a hacerle spots.
- ¿Pero cuál era el briefing?
- Levantar el ánimo al país.
- Joder.
- ¿Difícil, eh? Partiendo de la base que esta crisis es bastante psicológica…
- Vale, al grano, ¿cuál era el encargo de verdad? ¿Qué querían vender?
- ¿Ves? Caes en el mismo error que mucha de la gente que estaba en Complot… ¡la campaña no quiere nada más que eso! Inspirar, animar…
- ¡No me jodas! ¿Y para eso se juntan los bancos y las empresas gordas?
- Bueno, es que no fue así. ¿Tú te has leído la web? Fue un tío que se dedicó a ir empresa por empresa a pedir dinero para…
- Ah, ¿pero esto es verdad?
- ¡Pues claro!
- Hombre pues claro, pues claro, tú tampoco te lo creías al principio…
- Shhhhh, calla, que yo soy el que defiende la campaña.
- ¿Ah sí? ¿El que cuando la viste por primera vez pensaste que nos tomaban por tontos?
- Yo nunca dije eso.
- Pero casi lo pensaste…
- ¡Nooo! Yo creía que era una justificación creativa… Tengo la mente algo contaminada por la publicidad.
- ¿Es que nadie cree que puedan haber buenas intenciones detrás de un anuncio?
- Pues se ve que no. Nos estamos cargando la publicidad nosotros mismos.
- ¿Estamos cambiando las tornas?
- ...en el fondo los dos somos el mismo Arnau.
- Sí, en esto tampoco eres muy original, estás fusilando la idea del último libro de Juanjo Sáez.¿También lo estás maquetando cutre a posta?
- Eeeh… es que me parecía una buena forma de simbolizar la reacción que me produce esta campaña. Por un lado la veo bien, por otro hay ciertas cosas que me chirrían.
- ¿Todavía?
- No, no, ya no. La charla me convenció. Me demostraron que lo hicieron de buena fe, con un fin loable.
- Pero no me negarás que los que la firman lo ensucian…
- ¿Por qué? ¿Es que no usas los bancos en tu día a día? Seguro que eres cliente de la mitad de las compañías que financian la acción…
- No si ya, pero porque no me queda más remedio.
- Bueno chico, es lo que hay. El capitalismo es así y me da a mí que muchos de los ataques que recibe la campaña son por factores extrapublicitarios.
- Es que nadie discute eso.
- Pues cualquiera lo diría. Ellos vinieron a hablar de su libro… digo, de su campaña.
- ¿Pero contaron algo interesante?
- Mira tú por dónde, sí. ¿Sabes que crearon un equipo de 25 personas para llevarla a cabo?
- ¿Es que no hay copys en SCPF?
- Sí claro, ¿pero un copy full time con esto? ¿Que no tenga que estar con IKEA, con Vueling, con cualquiera de los otros clientes…?
- Sí, ¿qué pasa?
- Ya hablaremos otro día de las funciones de los creativos, el thinking, el doing…
- Lo que tú digas.
- Pues eso, una vez pensada la acción había que implementarla. Se necesitaba gente que fuera capaz de ir a recoger los testimonios y volcarlos en la red con un lenguaje adecuado.
- … que un copy no puede hacer.
- Nadie dice eso. Es simplemente cuestión de tiempo y posibilidad de dedicación.
- ¿Y qué piezas se hicieron?
- Mira un par de ejemplos que vimos allí:
- No está tan mal. ¿Y por qué tantos ataques? Seguro que una campaña así habría triunfado en Estados Unidos.
- Sí, lo dijeron. Allí defienden a los emprendedores y no tienen el miedo al fracaso y ese victimismo tan nuestros.
- Como tiene que ser.
- A lo que preguntabas, yo me aventuré a exponer una razón por…
- ¿Tú? ¡Pero si nunca te atreves a preguntar!
- Pues esta vez sí… El ambiente era bastante distendido.
- ¿No hubo mal rollo?
- A ver, hubo ciertas… discusiones. Bueno, no así, pero algunos del público estaban bastante pesaditos, pero como todo el mundo hablaba libremente, me animé.
- ¿Y cuál fue tu intervención brillante?
- Te odio.
- Va sigue.
- Pues nada, les dije que si creían que el problema podía ser debido a la invasión en medios que supuso esta campaña. Piensa que la vimos en opis, tele, periódicos… ¡hasta en la sopa! Y claro, tratándose de un tema así como solidario… pues creo que no queda muy bien.
- No, no mucho.
- Contestaron que lo habían pensado. De hecho, ellos ya esperaban reacciones en contra y muchas de las críticas las comprenden. En este caso, al ser una campaña sin ánimo de lucro, los espacios publicitarios les costaron más baratos y con el mismo presupuesto multiplicaron los impactos.
- Pero esto la gente no lo sabe.
- Ya. Ellos lo que quisieron fue conseguir la máxima repercusión en el mínimo tiempo: de allí este plan de medios, el uso de testimoniales famosos en un principio…
- Es una vía muy válida. ¿Tú tienes otra mejor?
- No, no sé si es mejor. Pero quizás algo más lento con una viralidad progresiva hubiera suscitado menos rechazo. Imagina unos vídeos en los que apareciera una persona contando lo que quiere conseguir, llamando a las puertas de las compañías consiguiendo el dinero, contándolo paso a paso.
- Perdona que te lo diga, pero esto no hubiera sido impactante para nada.
- Bueno, habría que darle un par de vueltas más.
- Pues chato, cuando te pasen un briefing como este le das las vueltas que quieras. Por hoy yo ya tengo suficiente. Voy a ver qué se cuenta@raulifer.
- Dale recuerdos de mi parte.
LA PREGUNTA ENTRE BASTIDORES DE @ARNAUBLOG
¿Cómo funciona lo de MLP –Mejorando Lo Presente-?
(Es la joint venture entre SCPF y El Terrat)
Se lo preguntamos a Nacho Rapallo. Nos contó que trabajaban juntos según proyectos. MLP no es un lugar físico, es la unión temporal de profesionales de la agencia y la productora. De hecho muchas veces son él como creativo de SCPF, Xavi Roca desde el Terrat, la directora de cuentas desde Madrid… Se juntan si llevan un tema entre manos que requiere de los talentos propios de cada empresa.
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