Una carta a un ausente para contar la charla de Guillermo Viglione en Complot

Hola Tú:

Qué lástima que no pudieras venir el viernes pasado a Complot, la charla te hubiera gustado. La dio Guillermo Viglione, de Dimensión San Sebastián y no me digas que no conoces esta agencia, porque seguro que te reíste tanto o más que yo con su Patxi o los SOS Freaks.

La charla empezó hablando del síndrome Mad Men y con esto ya me ganó, ya sabes lo fan fatal que soy de esta serie. Vino a decir que este aura de glamur que tiene la profesión no se corresponde con la realidad. Ya sabemos que se quedó en los 80…

En el aire se respiraba un poco de desencanto, que si ahora las agencias son meras proveedoras, que los clientes no se dejan aconsejar a largo plazo… En fin, nada nuevo bajo el sol, pero de algún modo reconforta saber que esto es algo común en el sector.

Guillermo hizo dos comparaciones que seguro que vas a recordar: "del skate al surf" y "de Hugo Sánchez a Xavi". Incluso yo, que no soy muy ducho en deportes, logré entenderlas.

Con lo del skate y el surf contó que antes el terreno en el que se movía la creatividad era fijo y más predecible, de algún modo se podía controlar mejor. Ahora, en cambio, estamos sobre una ola en la que debemos innovar constantemente, el contexto para hacer piruetas es mutable, ¿líquido?

Con lo de los futbolistas, menos mal que puso los adjetivos. Mira, los copié para ti:

• Hugo Sánchez (sería como el creativo de antes): pichichi, especialista, dependiente y finalizador.
• Xavi, el de ahora: completo, autónomo, es un planner, crea y participa en todo el juego, no solo finaliza con la guinda.

¿Qué te parece? Acertado, ¿verdad?

Guillermo siguió hablando de la importancia de las ideas, de la (buena) actitud ante la vida y el trabajo, la importancia de saltarse las reglas (pero conociéndolas previamente, claro)… Ya te lo explicaré bien haciendo un café, no quiero aburrirte con detalles. Pasaré directamente a... EL MÉTODO. Suena muy grandilocuente, pero es muy sencillo. Son consejos que nos dio para cazar y detectar las mejores ideas para hacer los mejores anuncios. Verás que pueden parecer obvias, pero va tan bien que a veces te recuerdan lo que (crees que) ya sabes...

Un buen anuncio...

- Es simple, concreto e inesperado.

- Hace pensar ( “lo que entra fácil sale fácil, mejor pensar”)

- Emociona

- Dramatiza claramente el beneficio (si lo hay -y si no, se busca donde sea-)

- Es noticiable

- Te diviertes haciéndolo (y así, seguro que los demás se divierten viéndolo)

- Conserva el tono de comunicación de la marca (¡no lo cambia porque sí!)

Sería ideal que un anuncio lo combinara todo, pero es taaaaaaaaaaan difícil. Te adjunto un par de anuncios de Euskaltel que nos enseñó, a ver si identificas alguna de estas características.

Y nada, que nos vemos pronto, ¿no?

Un saludo,

@arnaublog

PD: ¡Me lo olvidaba! Quería hacerle un par de preguntas a Guillermo y fui al final a hablar con él. La mayoría que me habían surgido ya las preguntaron antes, así que sólo le hice una y profundizamos un tema. La pregunta: ¿Qué perfil buscas cuando haces una entrevista de trabajo a un creativo? Respuesta breve: busca una persona transgresora y que transmita ganas de aprender, que su simple actitud sea la solución los problemas creativos de la agencia. Esto me dio pie a hablar del rechazo a la especialización que tanto él como Segarra proclaman a los cuatro vientos. Guillermo, como decía, viene del "lumpen"(del marketing directo) por eso aunque ama los spots, también ama la integración ("que te guste un poco todo","qué rollo ser un especialista"). Suscribo sus palabras al 100%. ¿Y tú?